Derrière le vertige des données, comment mesurer l’impact de la culture ?

Les outils numériques permettent de collecter et d’analyser des données toujours plus nombreuses. Billetterie, audioguides, applications, écrans tactiles, livres d’or numériques… chaque interaction laisse une trace. Pourtant, cette profusion de data transforme-t-elle réellement notre connaissance des publics et la manière de piloter les politiques culturelles ? Les indicateurs permettent-ils d’évaluer l’expérience et l’impact des projets ?

“On dit souvent que la culture serait antinomique du chiffre, alors même que les données n’ont jamais été aussi présentes”, rappelait Olivia Guiragossian, chercheuse à l’Université d’Avignon, lors de la journée d’accélération du programme de recherche ICCARE La fabrique des indicateurs de publics dans la culture, organisée en juin dernier. Derrière cette apparente contradiction se cache un paradoxe. Les établissements culturels produisent toujours davantage de données, mais celles-ci demeurent peu mobilisées pour orienter les décisions ou mesurer les effets des politiques culturelles. À l’origine de cette journée, Pascal Quidu, d’Avignon Université, dont la thèse développe une sociologie des études de publics, et  Jérémie Poiroux, post-doctorant à l’ENS Paris-Saclay, qui consacre ses recherches à la manière dont les institutions culturelles – telles que les musées, les théâtres ou les lieux patrimoniaux – se réapproprient les outils numériques. “Mon travail porte sur la façon dont on collecte des données, dont on les analyse et dont on pilote son activité à partir de celles-ci.”  Un sujet qui, selon lui, dépasse largement la seule dimension technique, puisqu’il interroge la manière même dont les politiques culturelles se construisent.

Étudier les publics vs. mesurer les performances

Au commencement, rappelons que toutes les données ne poursuivent pas les mêmes objectifs. Dans le secteur culturel, la statistique s’est historiquement développée à travers les études de publics. Leur ambition est avant tout de comprendre “les pratiques culturelles, les usages ou les comportements des visiteurs afin d’alimenter la réflexion des établissements sur leurs missions”, comme le rappelle Pascal Quidu lors de l’introduction de la journée. Ces études produisent une connaissance précieuse, mais elles débouchent rarement sur des outils de pilotage. “À ce stade de mes recherches, après une dizaine d’entretiens avec des directions de structures culturelles, je n’ai pas identifié de lien systématique entre la collecte des données et le pilotage de l’activité”, constate Jérémie Poiroux. Un décalage persiste entre la production d’informations, leur analyse et leur traduction en décisions. À cette difficulté s’ajoutent de fortes disparités entre les établissements. Les grands établissements culturels disposent généralement des moyens nécessaires pour conduire des observatoires permanents ou des enquêtes régulières. Les structures plus modestes, en revanche, peinent à financer ce type de dispositifs. “L’entrée en vigueur du RGPD a rendu les structures plus regardantes/frileuses sur le type de données collectées. Lorsqu’elles existent, ces enquêtes restent souvent ponctuelles et ne s’inscrivent pas dans un suivi régulier” ajoute le chercheur.

À côté de ces études se développent les indicateurs de performance, qui répondent à une tout autre logique. Il ne s’agit plus de comprendre les publics, mais de mesurer l’atteinte d’objectifs fixés par une organisation. Dans le secteur culturel, le taux de fréquentation demeure l’indicateur le plus répandu. “L’une de mes interrogations porte sur la circulation de ces indicateurs : comment sont-ils définis par le ministère, puis déclinés par les DRAC avant d’être appliqués par les établissements ?”, s’interroge Jérémie Poiroux. Encore relativement récents dans les politiques culturelles (ndlr : depuis la mise en application de la LOLF en 2006) , ces indicateurs pour le pilotage des projets restent aujourd’hui peu structurants dans la chaîne administrative.

L’évaluation, un enjeu d’avenir

Cette situation pourrait toutefois évoluer. Les politiques culturelles s’ouvrent notamment progressivement à ces réflexions. D’abord à l’échelle européenne où des réflexions de fond tentent de mesurer et d’évaluer la contribution de la culture à la réalisation des objectifs et des cibles de développement durable à l’horizon 2030. En témoignent les 22 indicateurs thématiques répartis en 4 thématiques de l’UNESCO pour la culture dans le Programme 2030. L’évaluation couvre beaucoup de champs (économique, durabilité, diversité), mais la question des publics n’est réellement abordée que sur le 21e indicateur, “accès à la culture” et se concentre finalement sur la récurrence des pratiques et la fréquentation des lieux de culture. Le 22e indicateur, “Processus participatifs”, va en revanche plus loin en envisageant les publics comme acteurs de l’élaboration et à la mise en œuvre des activités culturelles dont les bénéfices démocratiques et sociaux sont prolongés dans cette publication de l’Union européenne Culture and democracy, the evidence.

Les modalités de financement de la culture accordent également davantage de place à l’évaluation des projets. Concrètement, certains appels à projets européens ou dispositifs nationaux tels que France 2030 via la BPI demandent de plus en plus aux porteurs de projets de démontrer leurs résultats, leur viabilité économique et leur capacité à toucher leurs publics. Cette évolution rapproche progressivement les politiques culturelles des logiques à l’œuvre dans les Industries culturelles et créatives (ICC), où la mesure des usages et des performances constitue depuis longtemps un outil de pilotage. “Si l’on doit rendre des comptes à des investisseurs, on se fixe des objectifs et l’on pilote davantage son activité à partir des données. À l’inverse, cette logique est moins présente lorsqu’il n’existe pas cette exigence de redevabilité”, résume Jérémie Poiroux. Pour autant, cette évolution reste inégale. Les dispositifs portés par le ministère de la Culture continuent principalement de s’appuyer sur des indicateurs de fréquentation. L’État dispose d‘indicateurs relativement peu exigeants et pourrait se montrer plus ambitieux, par exemple en fixant des objectifs de diversification des publics. 

Fabriquer les indicateurs

L’une des principales difficultés réside dans la nature même des données disponibles. Les contrats d’objectifs et de performance – accords écrits entre un organisme labellisé et l’État – ainsi que les conventions pluriannuelles d’objectifs offrent un aperçu des informations aujourd’hui jugées prioritaires. “J’en ai consulté plusieurs, ainsi que des tableaux de bord internes. Finalement, il existe peu de données consacrées aux publics. Ce que l’État demande avant tout, c’est la fréquentation. En revanche, les indicateurs sont nombreux sur les équipes, les artistes programmés ou les enjeux environnementaux”, observe Jérémie Poiroux. Cette hiérarchie n’est pas anodine. Les informations récoltées conditionnent les indicateurs que l’on peut construire, et ces indicateurs orientent à leur tour les décisions. Pourtant, les chiffres de fréquentation disent peu des transformations produites par un projet culturel. “Il y a encore très peu de réflexion en amont sur ce que l’on cherche réellement à mesurer”, poursuit le chercheur.

À cela s’ajoute un déséquilibre plus profond. Si la collecte des données est désormais largement intégrée aux projets, leur analyse reste souvent reléguée au second plan. “On budgète facilement la production de données, beaucoup moins leur interprétation. J’ai parfois l’impression qu’il faut produire de la donnée avant même de se demander pourquoi et dans quel but l’utiliser.” Dans cette chaîne de production, les outils numériques jouent désormais un rôle central. Les plateformes de billetterie, les CRM ou les logiciels de gestion génèrent automatiquement une quantité importante d’informations sur les publics et les usages. Chez Mapado, ces données alimentent aussi bien les obligations de reporting que les outils de pilotage mis à disposition des établissements. “La billetterie constitue un point de départ pour construire certains indicateurs d’impact, présente Solène Jimenez, responsable du développement de Mapado, au fil des années, la plateforme a développé des cartographies, des tableaux de bord interactifs et des outils de datavisualisation afin de rendre ces informations plus lisibles.” Ces dispositifs constituent une première étape ; il faut ensuite lui donner orientation pour analyser les usages. C’est précisément le rôle d’acteurs spécialisés comme L’Œil du Public. “Notre métier consiste justement à choisir la méthodologie la plus adaptée, à collecter les données puis à accompagner les structures dans leur analyse afin d’éclairer leurs décisions”, résume Adrian Mohr, président et fondateur de l’agence. 

Promesses technologiques et réalités de terrain

Sur le terrain, cette montée en puissance des outils numériques se heurte toutefois à une réalité plus contrastée. Les établissements culturels disposent de volumes de données toujours plus importants, sans forcément avoir les moyens humains ou les compétences nécessaires pour les exploiter. “Le véritable défi réside dans le temps d’analyse et dans les ressources internes nécessaires pour donner du sens à ces données”, observe lors de la Journée d’accélération Nathalie Candito, responsable du service Expérience visiteur, études et qualité du Musée des Confluences, à Lyon. Parallèlement, les éditeurs de logiciels promettent d’agréger des informations provenant de la billetterie, de la comptabilité, des CRM ou des outils de médiation afin de produire des tableaux de bord toujours plus complets. “C’est visuellement très attractif, mais cela ne règle pas la question de leur interprétation.”

Cette accumulation soulève également des questions méthodologiques. Les livres d’or numériques, par exemple, permettent désormais des analyses automatiques de verbatims. “Or ils concentrent souvent les avis des visiteurs les plus enthousiastes ou les plus mécontents. On ne sait plus vraiment dans quelle mesure ils représentent l’ensemble des publics.”  Le développement des outils numériques est donc en décalage avec les compétences des professionnel·les pour les exploiter. “Tout le monde s’est lancé dans le numérique ; les limites apparaissent aujourd’hui au moment d’utiliser réellement ces données.” ajoute Nathalie Candito. Pour Anne Le Gall, déléguée générale du TMNlab qui a publié en 2026 un État des lieux sur l’interopérabilité des données dans le spectacle vivant, le problème se situe aussi au niveau des infrastructures et des protocoles. “Les équipes consacrent encore beaucoup de temps à récupérer, nettoyer et structurer des données provenant de logiciels qui communiquent difficilement entre eux.” L’interopérabilité devient ainsi un enjeu central. 

L’IA change-t-elle vraiment la donne ?

Dans ce paysage déjà foisonnant, l’intelligence artificielle suscite de nouvelles attentes. Pour autant, les professionnels interrogés refusent tout discours technosolutionniste. L’IA pourrait surtout faciliter l’exploitation de données déjà disponibles. “L’IA ne modifie pas nos besoins”, résume lors de la journée d’accélération Julien Zimboulas, responsable du développement des publics du MUCEM. “Nous avons été démarchés par une entreprise qui proposait d’analyser des verbatims sur les réseaux sociaux grâce à l’IA avant de générer un plan d’action. Quand on nous présente une solution technologique, nous regardons d’abord son usage. Il ne faut pas que ce soit un gadget.” L’enjeu réside plutôt dans la capacité à consolider des informations aujourd’hui dispersées entre plusieurs logiciels. “Nous avons des données qui viennent de partout et de natures différentes. Nous avons besoin de solutions capables de les rassembler. L’IA sera peut-être une réponse.”

Pour Marion Carré, cofondatrice d’Ask Mona, l’apport de l’intelligence artificielle se situe ailleurs. Les assistants conversationnels développés par l’entreprise produisent une nouvelle catégorie de données : les questions posées spontanément par les visiteur·euses au cours de leur visite dans des lieux culturels. “Les visiteurs peuvent interroger librement une œuvre ou une exposition. Cela nous permet d’identifier les œuvres qui suscitent le plus de questions, de repérer les zones d’incompréhension grâce à l’analyse sémantique ou encore d’adapter les contenus à différents profils de publics.” Autrement dit, l’IA ne remplace pas les méthodes d’évaluation existantes. Elle donne accès à des informations auxquelles les institutions avaient jusqu’ici difficilement accès. Elle permet d’exploiter des volumes de données plus importants et d’enrichir la connaissance des publics, sans pour autant résoudre les questions de fond : quelles données faut-il collecter ? Comment les interpréter ? Et surtout, à quelles décisions doivent-elles servir ?

L’évaluation sensible

Une autre piste consiste à déplacer la question. Avant même de réfléchir aux outils de collecte ou aux méthodes d’analyse, il faudrait donc s’interroger sur ce que l’on cherche réellement à évaluer. Car mesurer l’impact d’un projet culturel suppose avant tout de définir ce que recouvre la notion d’impact et les indicateurs susceptibles de le rendre perceptible. À se limiter aux indicateurs traditionnels – fréquentation, taux de remplissage ou nombre de visiteurs – on risque de laisser dans l’ombre une partie essentielle de l’expérience culturelle. Plusieurs travaux explorent ainsi des approches complémentaires. L’Experience Impact Compass propose par exemple, un cadre méthodologique qui cherche à rendre observable l’expérience sensible des publics. Le modèle distingue quatre dimensions (émotionnelle, intellectuelle, sociale et créative) déclinées en douze paramètres. Il ne s’agit plus seulement de mesurer ce que les visiteur·euses font, mais aussi ce qu’ils ressentent, ce qu’ils comprennent, la manière dont ils interagissent avec les autres ou encore la façon dont l’expérience les conduit à agir. Intégrer des chercheur·euses, anthropologues, sociologues et artistes à ces dispositifs d’évaluation devient d’autant plus pertinente, à l’instar du diagnostic culturel sensible réalisé en 2024 sur le territoire du territoire de Seine en plaine champenoise (Aube).

Cette approche invite à renverser la perspective. Plutôt que de partir des résultats disponibles pour fabriquer des indicateurs, elle propose de définir d’abord ce que l’on souhaite observer, puis d’identifier les méthodes les plus pertinentes pour le mesurer. Dans cette logique, le numérique et l’intelligence artificielle n’apparaîtraient plus comme une finalité, mais comme des outils au service d’une réflexion préalable sur les critères d’évaluation. La question n’est donc peut-être pas de produire toujours plus de données, mais de mieux choisir celles qui permettront de rendre compte de la diversité des effets d’un projet culturel. À l’Université d’Aix-Marseille, les chercheur·euse·s Edina Soldo et Djelloul Arezki ont placé cette question de l’évaluation sensible au cœur de leur recherche au sein de la chaire Organisations et Territoires des Arts, de la Culture et de la Création. “Les indicateurs quantitatifs et les données traditionnelles ne permettent pas toujours de rendre compte des vécus, des perceptions et des vulnérabilités” explique Djelloul Areski. Ici, la preuve de l’impact passe directement par les principaux concernés : les publics qui doivent être au coeur de la conception du dispositif d’évaluation, comme en témoigne ce projet sur la Communauté de communes du Val de Drôme en Biovallée ! “La preuve de l’impact peut prendre des formes simples, comme demander à des enfants de dessiner l’expérience qu’ils ont vécue, mais aussi mobiliser des dispositifs artistiques plus élaborés, comme des performances” ajoute Djelloul Arezki. À la manière du théâtre forum, l’enjeu est de faire de la sensibilité non pas un supplément d’évaluation, mais un véritable outil de compréhension en partant de l’expérience des individus, qu’il s’agisse des publics ou des professionnel·les de la culture. En réalité, les études quantitatives et qualitatives ne sont pas incompatibles avec cette évaluation sensible. En 2026, alors qu’une étude sur les pratiques culturelles des Français·es, menée par l’IFOP pour la Fondation Art Explora, était publiée, un podcast était enregistré en live. En partenariat avec la célèbre émission Les Pieds sur Terre, il visait à donner la parole à plusieurs Français·es témoignant du rôle de la place de la culture dans leur vie. Une approche incarnée, vivante – pour ne pas dire touchante – qui complétait l’approche statistique. 

En définitive, la révolution est moins le fait de produire davantage de données que d’évaluer ce que la culture produit. Les outils numériques et l’IA peuvent contribuer à cette évolution, à condition de ne pas confondre accumulation de données et connaissance des publics. Une fréquentation, un taux de remplissage ou un verbatim ne disent jamais à eux seuls ce qu’une expérience culturelle transforme chez celles et ceux qui la vivent. L’enjeu consiste donc moins à opposer quantitatif et qualitatif qu’à construire des méthodes capables de les faire dialoguer. Mesurer, ici, ne signifie pas nécessairement réduire l’expérience à un chiffre. Cela peut aussi vouloir dire rendre perceptibles des émotions, des incompréhensions, des changements de regard ou des formes d’appropriation plus difficiles à saisir. À mesure que les institutions culturelles se dotent de nouveaux outils de collecte et d’analyse, c’est donc une question plus fondamentale qui se pose : qu’est-ce que l’on choisit de rendre visible ?

Rédaction Adrien Cornelissen 

AGENDA : La prochaine journée d’accélération du programme de recherche  ICCARE du cycle « Quand les indicateurs entrent en scène : des données aux indicateurs, la mise en nombre des publics de la culture » aura lieu le 7 décembre 2026 à Marseille. Informations à venir sur la page Événements du programme de recherche : https://pepr-iccare.fr/evenements/

Cet article est publié dans le cadre d’un partenariat avec le programme national de recherche Industries Culturelles et Créatives (PEPR ICCARE). HACNUMedia en assure la rédaction en toute indépendance